Как собрать финансовые данные о конкурентах

Сегодня мы подготовили статью на тему: «как собрать финансовые данные о конкурентах», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.

Как быстро собрать информацию о конкурентах из открытых источников

Недавно мы писали о сервисах, помогающих «следить» за онлайн-активностью конкурентов. Сегодня коммерческий директор «КП Британика» Виталий Немченко рассказывает, как еще можно быстро и законно собрать нужную информацию о конкурентах, какие открытые источники в этом помогут, а какие методы использовать не стоит.

— Конкуренция на рынке застройки жилья — сегменте, в котором мы работаем — в Москве и Подмосковье жесткая, поэтому для нас очень важно оперативно отслеживать информацию об изменении ценовой политики, появлении новых акций, расширении услуг наших конкурентов.

Виталий Немченко
Коммерческий директор «КП Британика»

— В учебнике «Теория и практика предпринимательской конкуренции» его автор Юрий Рубин, российский ученый, ректор Московского финансово-промышленного университета «Синергия», приводит данные, которые в свое время озвучил высокопоставленный сотрудник разведки ВМС США Эллис Захариа:

«Во время Второй мировой войны 95% информации разведка военно-морских сил черпала из открытых, 4% — из полуофициальных и только 1% — из секретных источников».

Это правило работает до сих пор, и мы активно применяем его при конкурентной разведке. Расскажу о тех простых, всем известных, но для нас полезных (если ими пользоваться регулярно) источниках информации, которые помогают нам выстраивать стратегию на рынке строительства и недвижимости.

Но прежде чем использовать эти методы, стоит определить, кто ваши основные конкуренты, и кого вы собираетесь мониторить. Мы с такой проблемой столкнулись, когда только начинали работу: на рынке присутствуют сотни компаний-соперников, мониторить всех — невозможно. Экспериментальным путем определили 7 прямых конкурентов и 3 потенциальных и косвенных — на них и стали равняться.

Фото с сайта spb.hse.ru

Анализируем действия и работу конкурентов. Во-первых, смотрим на то, сколько средств конкуренты готовы вкладывать в рекламу. Во-вторых, обращаем внимание на то, что они предлагают, и что из этого мы можем взять на заметку.

В наблюдении за действиями конкурентов может быть много разных вариантов. Хороший способ — посещение их мероприятий или объектов.

Вот одна из возможных ситуаций. Застройщик соседнего коттеджного поселка пригласил дольщиков и потенциальных покупателей на т.н. «день открытых дверей» в поселке. Мы отправили туда «нашего человека», послушали замечания клиентов, которые они обсуждали между собой, и учли их при проведении своего «открытого дня». Также мы поняли, чем еще можем заинтересовать.

Например, предоставили клиентам транспорт, на котором они могли проехаться по строящемуся поселку и ознакомиться с работами, которые ведутся для развития инфраструктуры. Это стало хорошим решением, т.к. из-за строительных работ и плохой погоды дороги были не в лучшем состоянии, и ездить по грязи на личном авто никто не хотел.

Экскурсия по поселку на транспорте компании. Фото предоставлено автором.

Мои знакомые бизнесмены, которые торгуют строительными товарами, иногда покупают у конкурентов в магазине продукцию утром после открытия магазина и вечером перед закрытием. Можно увидеть разницу в нумерации чеков и подсчитать количество покупателей за этот период.

Что еще можно узнать о конкурентах на примере покупки товаров

• В каком месте они расположены
• Насколько удобно добираться до офиса или магазина
• Какая вывеска у магазина или офиса, насколько компания заметна
• Как оформлены помещение, витрины с продукцией, стойки с прайс-листами и т.д.
• Какой профессиональный уровень продавцов, какие вопросы они вам задавали, предлагали ли помощь и т.д.

Можно составить свой список наиболее важные критериев работы конкурентов, а после визита оценить их по шкале в 5 или 10 баллов. По этим же критериям оцените работу своего магазина или компании — так вы объективно увидите, что вам нужно улучшить.

Узнаем у наших клиентов, к каким компаниям они обращались ранее, и в разговоре аккуратно «достаем» из них эти сведения.

Отправляем к конкурентам своего человека в качестве покупателя. Это дает понимание, как у конкурентов налажен сервис, как быстро они реагируют на любые обращения заказчиков. Правда, именно к этому методу прибегаем не так часто, но когда только выходили на рынок, он для нас был более актуальным. Хотя приемами бенчмаркетинга (сравнение себя с конкурентами по разным позициям) пользуемся.

Изучаем сайты конкурентов, особенно раздел вакансий. Это помогает лучше понимать их планы, их, а иногда — и финансовые возможности, к примеру:

• Открываются новые представительства, и туда набираются люди. Скорее всего — компания активно развивается
• Резко набирается штат основных сотрудников — возможно, предыдущая команда уволилась или в компании есть постоянная текучесть кадров. Может быть, среди уволенных сотрудников или тех, кто остался, но думает о смене компании, есть те, кто будет полезен нам?

Нередко уволенные сотрудники конкурентов, приходя к нам на собеседование, охотно рассказывают о бывшей работе. Иногда сведения бывают достаточно ценными.

Некоторые компании отправляют на собеседование к конкурентам своих сотрудников — мы подобный трюк не используем, но это тоже вариант получить информацию.

 

Фото с сайта www.evrokatalog.eu

Мониторим СМИ и соцсети. Ниже перечислю некоторые открытые источники, из которых получаем дополнительную информацию о рынке и его участниках:

• Специализированные форумы, на которых клиенты оставляют отзывы о товарах и услугах, о партнерах и т.д. В России есть также кадровые агентства, которые собирают сведения о компаниях от их бывших работников
• Сайты, на которых можно узнать о тенденциях развития рынка (продуктов, технологий), к примеру, в Беларуси можно найти такую информацию на сайте Национального центра интеллектуальной собственности
• Соцсети и социальные медиа: Facebook, Twitter, ВКонтакте, LinkedIn, Одноклассники, LiveJournal, YouTube и т.д. На этих ресурсах есть сведения об акциях, которые проводят конкуренты, новых услугах, можно прочитать комментарии, а через эти комментарии — пообщаться с потенциальными клиентами и т.п.

Нет тематического видео для этой статьи.

Отслеживать конкурентов в соцсетях — достаточно затратный по времени процесс. Есть немало онлайн-сервисов, которые за вас могут сделать аналитику по соцсетям и медиа, к примеру, wobot.ru.

Скриншот страницы сайта wobot.ru

Используем бесплатные общедоступные ресурсы, чтобы проверить компанию. К примеру, не выступает ли она в качестве ответчика по какому-либо делу. Такие данные помогают, если заказчик выбирает между нами и конкурентами.

В России смотрим информацию в картотеке арбитражных дел на сайте Высшего арбитражного суда. На этом ресурсе можно даже встретить контрагентов конкурента и оценить его налоговую нагрузку. Судебные решения можно поискать на этом ресурсе.

В Беларуси проверить компанию можно через:

• Единый государственный регистр юридических лиц и индивидуальных предпринимателей
• Единый государственный реестр сведений о банкротстве
• Сведения о ликвидации/прекращении деятельности субъектов хозяйствования
• Реестр коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей с повышенным риском совершения правонарушений в экономической сфере и др.

Подробнее о том, где и как можно проверить компанию здесь.

Посещаем крупные выставки, в которых участвуют конкуренты. Как показывает наша практика, сотрудники, работающие на стендах, словоохотливы и с удовольствием рассказывают о планах, новинках, технологических решениях компании.

Фото с сайта www.mirplitki.ru

Как я уже сказал выше, мы не отправляем на собеседование к конкурентам наших сотрудников.

Также не используем серые схемы. Например: вашему бухгалтеру звонит человек, который говорит, что он сотрудник вашего контрагента. Он заявляет, что в компании проверка, и ему срочно нужен какой-либо акт сверки или сканы накладных, или другую информацию на его новый электронный адрес. Бухгалтер в большинстве случаев будет лоялен и отправит ему эту информацию.

См. также:  Виды карнизов для балдахина, особенности установки и эксплуатации

И естественно, не прибегаем к противозаконным способам получения информации. К примеру, промышленному шпионажу (взлом электронной почты конкурентов, прослушка телефонов и офиса, поиск документов в мусоре, шантаж, внедрение или вербовка инсайдера и т.п.).

Фото с сайта tengrinews.kz.jpg

Какие данные о конкурентах собирать и анализировать, зависит от стратегии развития и текущих задач компании. Это могут быть условия отгрузки товара покупателям, скидки, процентные ставки по кредитам, рентабельность и чистая прибыль.

Достижения конкурентов можно взять за ориентир – к чему стремиться (или от чего отталкиваться), чтобы увеличить долю на рынке или завоевать новые сегменты. Кроме того, без данных о предприятиях-конкурентах не удастся оценить свою компанию сравнительным подходом.

Есть способ узнать о расходах конкурентов на закупки, логистику и транспорт, содержание зданий, НИОКР. Доступные источники информации – в таблице 1.

Таблица 1. Какие расходы несут компании-конкуренты

Как узнать о расходах на оплату труда компании-конкурента

Чтобы выяснить, насколько зарплаты и премии у конкурентов отличаются от уровня в вашей компании, соберите данные из таблицы 2.

Таблица 2. Сколько конкуренты тратят на оплату труда

Как узнать о финансовых результатах компании-конкурента

Если нужно узнать о финансовых результатах конкурентов, их кредиторах или финансовых вложениях, следуйте рекомендациям из таблицы 3.

Таблица 3. Как управляют финансами компании-конкуренты

Сбор информации о конкурентах можно поручить:

• сотрудникам компании. Такой подход предпочтителен для небольшого предприятия, чьи конкуренты не размещают полную отчетность в открытом доступе. Расходы на конкурентную разведку незначительны, возможности ограниченны. Обработка информации не займет много времени;
• консультантам. Это вариант для первоначального накопления информации о конкурентах или для разовой обработки данных о рынке (если готовятся важные, но несрочные изменения в бизнесе самой компании).

Ответственных за сбор информации можно комбинировать. Например, основная нагрузка по сбору данных – на сотрудниках компании, часть функций – на консультантах.

Правила сбора и анализа данных о конкурентах стоит регламентировать. В документе могут быть разделы:

• порядок сбора данных;
• документооборот и способы обмена сообщениями;
• анализ данных;
• порядок представления отчетности.

Порядок сбора данных. Тут стоит указать, какие данные необходимо собирать. Помимо сведений о конкурентах, желательно анализировать информацию о бизнес-среде отрасли, где работает предприятие, об основных макроэкономических событиях, влияющих на условия его деятельности.

Сформулировать требования к получаемым сведениям, например: актуальность, важность, достоверность, объективность. Указать источники данных (отчетность конкурентов, реклама, новости и т. д.), сроки исполнения задач. Перечислить, кто из сотрудников компании занимается сбором данных, кто уполномочен запрашивать информацию о конкурентах. Указать, как должно быть организовано хранение полученных сведений (например, на сервере компании на отдельном диске, с ограниченным доступом для пользователей), у кого есть допуск к данным (в зависимости от полномочий и обязанностей сотрудников).

 

Документооборот и способы обмена сообщениями. В этом разделе нужно указать, как могут передаваться поручения по сбору данных о конкурентах. Описать способы обмена сообщениями (например, через электронную почту, скайп, факс). Типовые формы и бланки для передачи информации можно оформить приложениями к регламенту.

Анализ данных. Тут стоит указать, кто в компании должен анализировать полученные данные, как классифицировать информацию (по срочности, важности, регулярности сбора, исполнителям и т. д.), как хранить обработанные данные, как обеспечить доступ к ним.

Порядок представления отчетности. Можно ввести, например, еженедельную, ежемесячную, полугодовую и годовую отчетность. Стоит также предусмотреть ситуации, когда необходимо экстренное вмешательство руководства и принятие решения. Указать, что в таких случаях отчет должен быть представлен в течение суток с момента выявления особо важных сведений.

Необходимо, чтобы сроки исполнения задач, предусмотренные в регламенте, были объективны (т. е. за указанное время сотрудники могли качественно выполнить свои обязанности по сбору и анализу данных). Кроме того, чтобы используемые термины и понятия, закрепленные правила были понятны всем исполнителям.

Обязанности по сбору и анализу информации о конкурентах нужно прописать в должностных инструкциях сотрудников.

Если собираетесь отправить разведчика к конкурентам, определитесь, какую роль он будет играть:

• «будущий крупный инвестор». Эта роль для опытного, солидного сотрудника (или для нескольких сотрудников), хорошо разбирающегося в бизнесе компании и ее конкурентов, точно знающего, какие данные о деятельности последних нужно получить;
• «покупатель». Для выполнения этой роли можно привлечь не только сотрудников предприятия, но и знакомых, и наемных работников (например, студентов театральных вузов). Этот способ позволяет узнать о предложениях конкурентов, о спросе в определенном месте продаж. Чтобы получить больше информации о системе цен, комиссий, качестве документооборота, можно приобрести небольшой объем продукции и использовать покупку для дальнейшего изучения работы компании-конкурента с клиентами;
• «журналист». Такая роль предполагает следующее – от имени внештатного корреспондента одной из крупных газет провести интервью с кем-то из руководителей среднего звена компании-конкурента. Так можно выяснить, например, правила работы с клиентами, направления деятельности подразделений и т. д. Предварительно нужно подготовить вопросы для беседы (около 10).

Продумайте, кому их можно поручить, и проинструктируйте исполнителей, какие сведения о конкуренте нужно выяснить.

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.

Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Источники информации о конкурентах

1. Работники компании-конкурента. Существует несколько схем взаимодействия с работниками компаний-конкурентов с целью получения необходимой информации.

Самым простым является покупка информации в чистом виде по схеме «утром – деньги, вечером – стулья». Также определенный денежный эквивалент может обеспечить не активное, а пассивное сотрудничество: необходимая информация становится доступна при попустительстве работника компании-конкурента: «получишь тысячу рублей, если позволишь посмотреть на маркировку продукции на складе».

Более изощренные варианты связаны с получением информации о компании-конкуренте от работника без его ведома. Например, организация дает объявление о подборе специалиста, указывается исключительно привлекательная заработная плата. На собеседовании из соискателя, который является работником компании-конкурента (или имеет опыт работы в компании-конкуренте), «выуживается» необходимая информация. «Носителя информации» могут даже взять на работу, но потом, получив от него все, что нужно, с ним расстаются.

Иногда в результате такого маневра компания может получить не только ценную информацию, но и ценного специалиста. «Пришелец» приживается на новом месте и становится полноценным сотрудником компании. Однако такая покупка несет в себе скрытые риски. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

2. Маркетинговые посредники. К маркетинговым посредникам относятся компании, которые предоставляют маркетинговые услуги: осуществляют маркетинговые исследования, организуют и проводят рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта. Если маркетинговые посредники выполняют заказ компании-конкурента, то при некоторых усилиях можно получить информацию о маркетинговой активности конкурента от сотрудников маркетингового посредника.

См. также:  Всё, что необходимо знать об обоях под покраску

Кого покупать

Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей и контролировать утечку очень трудно. «Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов, – пояснил технологию разведки маркетолог крупной компании, – достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек».

 

3. Клиенты. Клиент, который интересен вашему конкуренту, по определению в курсе всех его активных действий на рынке – ведь эти действия направлены в первую очередь на него! Клиенту не жалко делиться информацией о предложениях конкурентов, если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения.

Рассказ участника тренинга. Звонит мне наш постоянный клиент: «Леночка, сейчас перешлю тебе прайс конкурентов, наверняка тебе будет интересно. Только для тебя, только для тебя…»

4. Торговые посредники. К торговым посредникам относятся партнеры компании, способствующие ее сбытовой деятельности. Торговые посредники играют значительную роль в продвижении товаров компании на рынок, поэтому любая масштабная маркетинговая и сбытовая активность компании-конкурента происходит в тесном взаимодействии, в том числе и информационном, с посредниками. Так как посредники часто имеют свой экономический интерес, то иногда происходит утечка ценной информации.

Информация от торговых посредников

Стало известно о планах Nestl? выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брендов. Главным источником информации послужили именно дистрибьюторские компании, которым Nestl? Waters презентовала марку «Pure Life».

5. Разведчики («засланные казачки»). Если компании необходимо получать информацию о деятельности конкурентов «из первых рук», то в компанию-конкурент устраиваются на работу «свои» люди, задача которых – сбор информации о компании-конкуренте и информирование об активности конкурента. Их деятельность – это деятельность разведчика в тылу врага. Надо сказать, что такой метод получения информации о компании-конкуренте имеет достаточно длительную историю.

Промышленная разведка[39]

У истоков марки «Barum» стоял чешский предприниматель Бата, который еще в начале прошлого века открыл недалеко от чешского города Брно обувную фабрику. Предприятие называлось по имени собственника – Bata. В 1932 г. Бата решил освоить производство шин и начал с… промышленного шпионажа. Под видом рабочих на мощные заводы Michelin, Pirelli и Continental рассеяли несколько эмиссаров, которые вернулись через год и помогли Бате запустить шинное производство. Тогда же, после слияния трех фирм – Bata, Rubena и Mitas – была создана компания Barum, которая продолжила производство шин.

Для такого способа сбора информации могут использоваться низкооплачиваемые низкоквалифицированные должности, на которых обычно существует высокая текучка кадров. Например, чтобы узнать объемы продаж конкурентов, достаточно «устроить» на склад конкурента одного или нескольких грузчиков, которые будут фиксировать общий объем отгрузки со склада.

6. Властные структуры и государственные органы. Ценная информация о конкурентах может добываться с помощью привлечения различных государственных структур или властных органов, например под видом налоговых проверок.

Из рассказа участника тренинга. Часто для того, чтобы получить максимальную скидку, торговые посредники закупают завышенные объемы товара, который потом «сливают» на соседние территории по демпинговой цене. Для противодействия этому мы сотрудничаем с ГИБДД. На трассе стоят инспекторы и контролируют фуры, пересекающие границу Липецкой области. Как только идет фура воронежского дистрибьютора компании «ААА», то ее останавливают и при проверке накладных делают ксерокопии.

Дальше эти ксерокопии идут липецким дистрибьюторам компании «ААА», которые демонстрируют их в компании «ААА»: «Воронеж снова занимается „сливом“ продукции на территорию Липецкой области». Факт нарушения дистрибьюторского договора налицо, и компания «ААА» тут же «рубит» скидку своему воронежскому дистрибьютору.

7. Наблюдение и косвенные оценки. Активность конкурентов можно оценить по наблюдению за косвенными параметрами, характеризующими их деятельность. Коммерсант XIX в. оценивал в целом деловую ситуацию в городе по дыму заводских труб. Ф. Котлер описал случай, когда объем производства оценивался по наличию ржавчины на железнодорожных путях, ведущих к заводу конкурента. В современных условиях для получения информации о конкурентах используются результаты наблюдения за офисами, за количеством машин на стоянке, за номерами машин (администрация, регион) и т. д.

Если знаешь своих врагов, сможешь победить в сотнях сражений – гласит древний китайский трактат об искусстве войны. Конкуренты, конечно, не враги, но это утверждение в полной мере можно отнести к сегодняшним реалиям бизнеса. Путь к деловому успеху начинается с изучения рынка и конкурентной среды. Давайте разберемся, как можно получить необходимую информацию и провести анализ конкурентов.

Главной целью изучения конкурентной среды является определение реального положения компании на рынке. Каждый руководитель знает не только работу своего предприятия, но также имеет какое-то представление о деятельности конкурентов, их возможностях. От того, насколько представления будут соответствовать объективным реалиям, зависит эффективность многих принимаемых решений.

Анализ конкурентов необходим для формирования маркетинговой политики, ценовой стратегии , а кроме того для:

• определения своих конкурентных преимуществ или уязвимостей;
• выявление на начальных стадиях тенденций рынка, до того, как они стали для всех очевидны;
• более точного прогнозирования продаж;
• заблаговременной защиты от кризисных ситуаций или неблагоприятных действий контрагентов (читайте, как бесплатно проверить вашего контрагента);
• выявления успешного отраслевого опыта для его использования (читайте, как правильно сделать коммерческое предложение );
• совершенствования линейки коммерческих предложений, поиск новых конкурентоспособных товаров или услуг.

 

Скачайте и возьмите в работу:

В первую очередь необходимо определить круг организаций, которые являются прямыми конкурентами компании. При кажущейся простоте вопроса, ответ на него во многих случаях совсем неочевиден.

Любая коммерческая организация производит какой-то продукт или оказывает услугу. Она предлагает их каким-то покупателям, которые проживают или работают на определенной территории. Эти три фактора: продукт, потребитель и территория сбыта – определяют степень прямой конкуренции. Например, три автопроизводителя осуществляют продажу своей продукции в данном регионе. Один из них продает бюджетные легковушки, другой – автомобили бизнес-класса, кроссоверы, а третий – представительские лимузины. Понятно, что их продукция, будучи представлена на одной территории, разделена по группам покупателей, а, значит, между ними нет прямой конкуренции.

Другой пример: две компании специализируются на торговле одним и тем же ассортиментом домашнего текстиля. Только одна имеет собственную сеть розничных точек, а другая осуществляет дистрибуцию в торговые сети. В этом случае группы потребителей тоже будут разные. В то же время маленький магазин может быть прямыми конкурентом по некоторым товарам расположенному поблизости крупному гипермаркету.

В основе конкурентного анализа лежит сравнение, которое проводится по простой схеме:

• выбираются параметры для сравнения;
• собираются сопоставимые проверенные данные об этих параметрах в конкурирующих организациях;
• проводится сравнение.

Сравниваемые параметры могут быть любыми: качество упаковки, наличие дисконтной системы, представленность в розничных сетях региона, длительность обработки заказа – главное, чтобы они играли ключевую роль в увеличении продаж и прибыли конкретного предприятия.

В этой работе удобнее всего использовать таблицы, в которых по строкам располагаются параметры, а по столбцам – названия конкурентов, примерно такого вида (см. таблицу 1).

Таблица 1. Таблица для анализа конкурентов

В ячейках на пересечении строк и столбцов проставляются значения показателей конкурентов по каждому параметру. Таких таблиц может быть любое количество, сколько необходимо для ответов на интересующие вопросы для конкретного предприятия. Все они будут одинаковы по своей структуре, но должны содержать разные группы сравниваемых показателей. Сопоставление нескольких таких таблиц позволяет провести комплексный конкурентный анализ для определения собственных преимуществ и слабых сторон.

См. также:  Необходимые материалы для монтажа профилей под гипсокартон

Еще по теме:

Простейшим примером маркетингового анализа конкурентов будет сравнительная таблица, содержащая перечень основных товаров с указанием действующих цен продажи. Несмотря на свою простоту, это незаменимый инструмент мониторинга сложившейся структуры цен, ценового позиционирования конкурентов. Без этого анализа не может обойтись, ни одно предприятие, если оно работает на конкурентном рынке.

Следующим шагом будет составление аналогичной таблицы, но уже не по ценовым, а качественным параметрам: наличие дополнительных услуг, послепродажного обслуживания, количество сервисных центров, их доступность удобство оплаты и другие. В отдельной таблице проводится сравнение технических характеристик товаров, объемов и качества предоставляемых услуг.

Дальнейшим этапом должен стать сравнительный анализ маркетинговых ходов и стратегий конкурентов. Он включает в себя:

• определение основных и дополнительных каналов сбыта,
• товаров, приносящих наибольший доход,
• видов используемой рекламы, акций по продвижению и тому подобное.

Чем глубже анализ, тем труднее подобрать готовые шаблонные решения, слишком многое зависит от специфики рынка, отрасли, конкретной продукции и составления коммерческого предложения фирмой.

Одного маркетингового анализа конкурентов, даже углубленного, часто бывает недостаточно. Для ответов на многие вопросы желательно иметь представление об экономических показателях конкурентов, способах организации производства и даже политических аспектах их деятельности. Все знать вряд ли возможно, но есть наиболее необходимые данные, которые нужно стремиться получить в первую очередь. Это следующая информация:

• маркетинговая политика в целом и все ее составляющие в отдельности: ассортимент, цены, каналы сбыта и способы продвижения;
• объем продаж, общий и, желательно, в аналитике по товарным группам, регионам и каналам сбыта;
• штатная численность, организационная структура, средний уровень заработной платы;
• структура затрат, размеры бюджетов на продвижение;
• ключевые поставщики и покупатели;
• ключевые персоны, как из числа сотрудников, так и акционеров;
• источники внешнего финансирования, если используются заемные средства;
• дополнительные ресурсы, неформальные возможности, «связи» и тому подобные непубличные или политические факторы.

Читайте также:

Сейчас отчетливо видна тенденция увеличения количества раскрываемой информации о бизнесе. Уже давно открыт общий доступ к информационным базам ряда государственных учреждений и федеральных служб: арбитражных судов, судебных приставов, налоговой и регистрационной, таможенной службы и других. Проверка компании по нескольким таким базам может дать приличный объем сведений о владельцах, организационной структуре конкурентов, наличии открытых или завершенных споров, неурегулированной задолженностей и о многом другом. Кроме того законодательство требует от предприятий некоторых организационно-правовых форм раскрытия годовой финансовой отчетности в обязательном порядке.

Федеральная налоговая служба прилагает усилия по созданию сервиса для проверки организаций, который должен содержать расширенный объем информации, включая данные финансовой отчетности компаний. Запуск этого сервиса, призванный развивать давно существующую концепцию должной осмотрительности, уже был широко анонсирован, но из-за технических неполадок ресурс пока не вышел на запланированный режим работы.

Большое количество ценных сведений для конкурентного анализа можно получить из статистических данных отраслевых министерств, Торгово-промышленной палаты, Росстата, общественных организаций, площадок электронных торгов, получить официальное коммерческое предложение . Особое внимание следует уделить:

• мониторингу социальных сетей,
• сообщениям средств массовой информации,
• изучению интернет-сайтов компании-конкурента,
• отзывам и упоминаниям в сети интернет от контрагентов и сотрудников,
• анализу коммерческих предложений, прайс-листов и рекламной продукции.

 

Не ко всем данным, содержащимся в базах федеральных служб, открыт свободный доступ. Часть из них можно получить вполне законно, это обойдется несколько дороже. Самое простое – получить дополнительные сведения в платных справочных системах, таких как сервис « Проверка контрагента ».

Часто бывает, что самая нужная и ценная информация о конкуренте для анализа в готовом виде отсутствует даже за плату. Но это не значит, что она недоступна в принципе. Подобные сведения можно получить самостоятельно, приложив к этому делу кроме умеренных финансовых затрат еще немного фантазии, то есть, творчески подойти к решению вопроса. Существует достаточное количество легальных способов:

• опрос контрагентов, настоящих и бывших сотрудников компании;
• интервью с компетентными людьми;
• непосредственное посещение компании;
• использование товаров и услуг конкурента;
• непосредственное наблюдение.

Например, наблюдая в разное время дня и в разные дни недели за торговой точкой можно определить интенсивность проходящего потока посетителей, среднедневное количество покупателей, средний чек, ком предложение компании и другие важные показатели. Для того чтобы такие встречи, интервью, визиты и наблюдения проходили естественно, наверняка найдется достаточное количество подходящих ситуаций.

В аналитической работе мы неизбежно столкнемся с тем, что значительная часть информации специально скрывается владельцами бизнеса. Причем охраняется она не только техническими средствами, внутренними регламентами и службой безопасности конкурента. На ее защите стоят действующие законы, регулирующие вопросы коммерческой тайны, работы с персональными данными, промышленного шпионажа, оперативно-розыскной деятельности и некоторые другие. Эти юридические аспекты надо обязательно знать и неукоснительно соблюдать, чтобы хорошим делом анализа конкурентов случайно не вымостить дорогу к неблагоприятным последствиям.

Ирония в том, что 90% всех значимых для конкурентного анализа данных можно получить из открытых источников например образец коммерческого предложения. А даже если не получить, то догадаться с высокой степенью точности. Все мы когда-то собирали картинки из паззлов и помним, как легко угадываются отсутствующие детали, когда собрана лишь часть изображения. А ведь составление картинок из мозаики не запрещено действующим законодательством, не так ли?

Как получить «закрытые» данные для конкурентного анализа

Принцип состоит в построении модели, частичное заполнение которой позволяет получить недостающие данные. Именно так по высоте труб завода можно определить численность работающих на нем человек. Именно так советская разведка безошибочно определяла количество проведенных в США ядерных испытаний, используя… открытые статистические данные об экспорте зерна.

Давайте посмотрим, как это выглядит в бизнесе. Например, нам необходимо определить структуру затрат конкурента, которую он, естественно, тщательно скрывает. Но адреса склада и офиса он ведь не скрывает? А раз они известны, то нетрудно установить их площадь, владельца, текущую рыночную стоимость подобного объекта или среднерыночную арендную ставку. И вот после несложных вычислений мы уже представляем затраты на аренду, одну из весомых расходных статей конкурента. Осталось только проверить полученные данные, посетив офис или склад под видом потенциального или реального клиента. Заодно и посчитать количество рабочих в смене. А если его умножить на среднестатистический размер заработной платы по данной профессии в этом регионе…

Другой пример анализа конкурентов. Как определить фактическую себестоимость продукции конкурента? Информацию об условиях поставщиков, стоимости сырья и транспортных тарифах, складских площадях несложно получить, она вполне доступна. Если это крупное предприятие, то общую численность персонала и объем производства тоже можно найти, покопавшись в справочниках, пресс-релизах, статистических данных. Далее надо проследить изменение этих параметров за несколько предыдущих периодов, чтобы выявить какие-либо тенденции или взаимосвязи. Затем остается проделать несложные расчеты, сопоставить их результаты со среднеотраслевыми показателями, что даст приемлемый ответ на поставленный вопрос.

Одним словом, лишней информации о конкуренте не бывает. Незначительная, казалось бы, деталь в умелых руках способна рассказать немало полезной информации. А если несколько таких «незначительных» деталей сложить вместе, то можно узнать намного больше, чем конкуренты хотели бы о себе рассказать.

Чтобы все это приносило действительно полезные результаты, процесс мониторинга источников и сбора информации должен идти постоянно. Для этого общую функцию анализа конкурентов надо распределить между сотрудниками или отделами, назначив ответственных за каждый участок. Одним из возможных вариантов распределения обязанностей может быть такой, который представлен в таблице 2.

Таблица 2. Распределение обязанностей по анализу конкурентов

Источник: kwadratura24.ru